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盲盒用户-爆款清单已经成为这样一个文化标志

【马云挑战世界拳王】

3000款必買爆款清單細化為超級爆款、超級品類、超級新品、新銳品牌和當紅話題五大類,越穿寵物圈、飯圈、潮鞋圈、網紅圈、健身圈、國潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大圈層。

回頭再看電商直播,何嘗不是另一類“盲盒”,你永遠不知道下一屏划出來的會是什麼。你也不會知道,主播下一秒會推薦什麼給你。在物資過於豐富的時代,買東西這件事情,也需要一些驚喜。

但如果你跳出這個圈層去看,又似乎能找到些痕跡,它幾乎可以算是一個卡牌游戲的公仔版,唯一不同的是不能合成,但等級體系還在。再往前推呢?又有點像在游戲里開寶盒,期待著能掉落出一件上古神器。

大約在70多年前,古巴民俗學者費爾南多·敖提思·費爾南迪斯創造了文化匯流(transculturation)這個詞,用來描述“一個群體從另一個群體引入一首歌、一種事物或一個觀念之後所產生的後果”。

幾乎是一夜之間,人人都在討論盲盒。

最典型的例子就是盲盒圈層的出現。這幾乎就是一個忽然出現的迷之圈層,爆發之前甚至連一點蛛絲馬跡都沒有,忽然就引爆了全渠道。

基於此,今年爆款清單變得更加豐富。

今年爆款清單的五大類中,除了超級爆款、超級品類、當紅話題,還有超級新品和新銳品牌,滿足的就是新意和質感的需求。天貓之所以推出小黑盒、超級品牌日,也為了推出更多兼具質感與新意的爆款。

在這樣一個大的背景下,“文化匯流”開始了。

這一切,都藏在今年的爆款清單里。

2016年,直播賽道爆發,這一年雙11爆款清單推出了直播盛典,正式定下“雙11上線前奏”的基調。2019年,新的趨勢出現,綜藝與直播開始融合,大屏與小屏漸成一體,無邊界傳播時代正式來了。

2無邊界時代無邊界的時代已經來了,用戶與品牌的接觸將變得多樣且多點化。所謂多點化,指得是用戶很難再沉浸在一個單一的平臺或渠道里,這將倒逼品牌經營者在更多渠道中佈局自己的文化,與用戶多點接觸。

質感和新意,如果換成近義詞,就是內容與創意。從這個角度看,《爆款來了》這個節目和“爆款清單”本身又何嘗不是爆款。站在圈層的角度看爆款,它還是圈層文化的一個標誌,是文化輸出的排頭兵。

直播當晚,各平臺在線互動人次破億。

八年來,爆款清單一直在迭代,意識到這份excel表格的潛力後,天貓迅速將其迭代成為“雙11官方爆款清單H5”,“官方”認領。

從excel表格開始,什麼是爆款,過去是由官方綜合各種維度的數據甄選出來的,但是今年,天貓希望將爆款的定義權交給用戶。

游戲寶盒、抽卡牌、公仔……圈層文化的融合終於催生了“盲盒”這麼個迷之圈層。無邊界時代,這種融合還會不斷發生。事後復盤,只要挖的足夠深,總能找到一些源頭;但在事前,你完全無法預料。

這其中,很多圈層都是最近幾年才形成的,是典型“文化匯流”後的產物,比如國潮圈。95後、00後擁有消費能力後,傳統文化與流行文化忽然來了一次大融合,原本大家以為要被冷落的國粹,忽然走紅。

這個過程對於圈層的影響是巨大的。一方面新圈層開始大量涌現,另一方面單一圈層的規模不斷擴大。圈層的開放性變得更高了,這導致新圈屋開始快速形成自己的文化,於是很多人感覺看不懂這個時代了。

3真爆款·追新意在盲盒的故事里,我們可以看到,爆款不一定得是大牌,新興品牌在合適的時機下也可以迅速引爆。那麼到底什麼是爆款?這個問題似乎從來沒有人去解答過,慣性思維下,爆款被理解成為低價引流款。

爆款清單第八年了。最初,它只是一份“內部”流傳的excel表格,通過各種渠道流傳到用戶手中,漸變成一個雙11購物風向標。創造經典傳播的同時,一個圍繞“爆款清單”的消費生態赫然成形,新的生命力開始肆意生長。

要說玩法,並不算有新意。二十幾年前在小學周邊的小賣部里就出現過類似的玩法,只不過那時候“盲盒”的錶面是紙糊的,捅破那層紙後你可能落一場空,也可能得到一輛小賽車,或者零食等別的小玩意。

並勃發出盎然的生機。圍繞著爆款清單,一個完整的消費生態已初見雛形,電商、直播、社交傳播、綜藝與品牌之間的鏈路已初步被打通。無意中為品效合一的大趨勢提供了一個可以參照的樣板。爆款清單將不再只是一份清單。

在《爆款來了》這檔節目里,有一個環節就是為用戶設計的。場內星推官(任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC雷曦)和101位VIP買手團投票決定商品去留的同時,網友也可以在線投票,決定什麼是爆款。

走到2019年,爆款清單已經成為這樣一個文化標誌,爆款文化正在改變當前的消費觀念。爆款清單每年都帶來一種類似開盲盒的驚喜。

今年,新的蛻變再次發生。11月1日晚八點首檔電商導購真人秀《爆款來了》迎來直播總決賽。淘live、優酷、愛奇藝、微博、樂視電視、海信電視、虎牙、鬥魚、YY等平臺同步直播。

正所謂“我看中的準能爆”,這是一個個性張揚的時代,每個人都有自己獨特的消費個性,人人都想用自己的個性定義流行。回歸到爆款本質,就是一個全民“票”選的結果。在誕生爆款的過程中,圈層崛起,圈層文化開始形成。

我們只能謹記,這種圈層文化的爆發,將快如閃電的。

站在平臺的角度來看,唯一能做的,就是強化互動機制,讓用戶自己去決定什麼是未來的爆款。總結一句話,把決定權交給用戶。

在消費升級的浪潮下,爆款的內在價值正在被重塑,低價本就不是真需求,那隻是一個折中之選。當然這不代表大家都在追求高價。用戶真正追求的,是適合自己的性價比,爆款清單便是為了這個而誕生的。

隨著直播電商、跨界綜藝的日漸成熟,大屏+小屏+社交的玩法日漸豐富多樣,無邊界傳播將進一步催生這種“文化匯流”,加速新消費觀的形成和成長,一條全新的賽道或許將就此強勢崛起。

但這顯然是個偷懶的答案。拿被爆炒的限量款球鞋來說,絕對是爆款,但並不便宜。再說蘋果公司的系列產品,從銷量上來看都是實打實的爆款。盲盒也是一樣,單隻盲盒價格都不高,但是長期玩下去也是個蠻燒錢的活動。

在《1493》年這本書中,作者查爾斯·曼恩借用這個詞總結了哥倫布發現新大陸後的世界。舊的體系被打破,新的體系正在形成。這一點和今天的消費環境的底層邏輯是一致的,無邊界傳播正在重塑消費圈層。

固有的圈層開始膨脹、細分、裂變,與其它圈層融合成為一個全新的圈層。圈層的規模和數量變多了,圈層與圈層之間的聯繫也更緊密了。在這個過程中,新的消費觀正在形成,爆款的內在價值也在被重塑。

在爆款來了的推動下,直播將加速與綜藝、社交的融合,無邊界融合的條件將日趨成熟,爆款的內在價值也將加速進化。新賽道的崛起也就水到渠道了,畢竟在這樣一個消費生態里,幾乎每一個環節都是機會。

1圈層至上,我很重要今年的爆款清單推出了一條主題slogan:我看中的準能爆。並且,在“天貓雙11爆款清單”中去掉了“官方”二字。這些細小變化都在傳遞一個訊息,天貓希望未來由用戶自己來定義什麼是爆款。

賬號介紹倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財經作家吳曉波,後互聯網公司7年曆練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬+爆文《每個賈躍亭的心裡都住了一個胡雪岩》作者,2018年作為自媒體代表接受央視採訪。文章多見於:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵雲網等50餘家主流科技媒體,歡迎署名轉載,微信號:maohao-2002

低價產品是爆款,但並不能與爆款劃等號,那隻是爆款的一個子集。在低價之外,爆款還有兩個維度:質感和新意。限量款的球鞋、稀有的盲盒等就兼具質感和新意。兩個維度兼具,就形成了圈層文化的認同。

再說產品,更談不上特別,其中比較知名的盲盒公仔POPMART成立於2010年,幾乎算是一個新興品牌,但在盲盒的加持下“火爆了”。

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